家具企业明星代言人的更新换代

最爱请明星代言的家居细分门类是哪个?答案是定制家居。

拒不完全统计,包括蒋雯丽、孙俪、舒淇、周迅、李冰冰、杨颖、海清、刘涛、唐嫣、高圆圆、陈宝国、葛优、孙淳、孙红雷、古天乐、张嘉译等在内的国内男女明星均有代言定制家居品牌。

明星代言成定制家居标配

作为家居界快速发展的一匹黑马,板式定制家居扎堆请明星代言,并且都爱在高铁站、机场、高速路牌、微信朋友圈等场景投放广告。有行业人士称,广州白云机场80%以上的广告位被定制家居品牌所霸占。孙俪代言欧派、舒淇代言索菲亚、周迅代言尚品宅配、李冰冰代言维意定制、海清代言诗尼曼、杨颖代言好莱客,请国内影视剧当红明星代言,这已经成为定制家居品牌的“标配”。

定制家居品牌扎堆使用明星代言,原因有以下几个方面:

一是定制家居时尚、个性的品牌诉求与年轻的目标消费群体,更容易用明星代言来体现;

二是定制家居品牌店面多与消费者的购物场景很近,比如开在购物中心、社区这些地方,以大众熟知的明星代言更能拉近与消费者的距离;

三是定制家居的营销方式年轻化,多选择微信、抖音、直播、短视频等方式,很多明星本身在社交传播上自带流量;

四是定制家居主张“家”的情感属性,使用明星代言可以让产品带有性格和灵性。

定制家居品牌爱请女明星代言

从请明星代言的定制家居品牌来看,品牌方大多爱请主演过知名影视剧的女明星。比如头部企业欧派、索菲亚、尚品宅配,他们在一段时间内使用最多的是孙俪、舒淇、周迅,这些都是影视圈的“大女主”,而且孙俪敬业以及好家庭的形象与欧派“有家有爱有欧派”、舒淇时尚精致与索菲亚的工艺质感、周迅的个性灵动与尚品宅配的个性多变品牌形象相符合。

定制家居爱请女明星代言,主要原因有:①这些影视圈的“大女主”,在老百姓心里都有相当高的知名度,能够给品牌方带来一定知名度;②使用女明星代言,可以更好地体现全屋定制家里女主人的需求;③家居产品带有更多“家”的情感诉求、温馨浪漫的生活情调,女明星天然拥有更多女性化的柔软力量;④在同一梯队上,男明星的代言价格要远远高于女明星。

男明星通常保鲜时间长、形象辨识度高、性格特点鲜明,对于企业来说容易塑造品牌辨识度,但是在知名度上可能就会比较弱,另外价格也比较贵,在亲和力上也不如女明星。这也是很多家居品牌一开始请男明星代言,后来换成了女明星代言,比如我乐家居的品牌代言人就由葛优换成了高圆圆。

定制家居明星代言人的迭代

定制家居在请明星代言后,要根据目标消费群的变化、品牌形象的保鲜对代言人进行迭代。

尤其是对于请女明星代言的品牌来说,女明星随着年龄的增大,容易在知名度上过气。

比如在2015年,欧派以更年轻的孙俪换掉了形象老化的蒋雯丽;2020年,尚品宅配宣布赵丽颖接替周迅成为品牌代言人,这与尚品宅配“第二代”全屋定制的产品相符合,另外够拼够努力够时尚的赵丽颖在年龄上也比周迅更加年轻,更能吸引新一代的年轻消费群。在更早时,尚品宅配还请关晓彤拍摄了“第二代,更懂你”的微电影。

定制家居明星代言人的迭代,固然有双方合同到期、价格等的现实考虑,更多还是从目标消费群喜好及品牌形象出发。

在行业增速放缓时,企业将更多地选择与品牌调性适合,而不是最贵、最红的明星代言。
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